Abonentu skaits un pārdošanas apjomi drukātajiem izdevumiem nemitīgi krītas. Sevišķi tas sakāms par dienas laikrakstiem. Nedaudz labāk jūtas reģionālā prese un ilustrētie jeb tā sauktie glancētie žurnāli, kurus pagaidām vēl neskar būtisks lasītāju skaita sarukums, taču arī to nākotne nav visai skaidra. Sevišķi tas sakāms par reģionālo presi, kura līdz šim varēja justies daudzmaz komfortabli, vienīgi pateicoties interneta mazākai pieejamībai provincē. Taču šī apšaubāmā reģionu priekšrocība, par laimi, strauji iet mazumā. Internets iespiežas katrā mājā, katrā nostūrī, un cilvēki arvien vairāk informācijas iegūst tieši caur internetu.

Drukāto mediju izdevēji var sevi mierināt ar stāstiem, ka kinematogrāfa izgudrošana nesagrāva teātri, bet televīzija par spīti daudzajām runām neiznīcināja kinoindustriju. Taču fakti nav iepriecinoši. Realizācijas apjomi samazinās, un arvien biežāk atskan viedoklis, ka jau pavisam drīz, pēc gadiem pieciem vai nedaudz vēlāk, drukātie mediji, vismaz ikdienas ziņu segments, pārstās eksistēt. Pamatojums šādai pesimistiskai prognozei ir pagalam vienkāršs. Lasītāju skaits samazinās, līdz ar to sarūk arī reklāmu apjomi, kas ir ļoti būtisks izdevuma dzīvotspējas faktors. Krītoties reklāmas apjomiem, jāpaaugstina izdevuma cena, kas vēl vairāk samazina realizācijas apjomu, un tā pa apburto loku lejup līdz bankrotam.

Drukāto izdevumu iznīcības sludinātāji atgādina audio un videomagnetafona lenšu, audio un datorkasešu, vinila skaņuplašu, fotofilmu, peidžeru un citu agrāk izplatītu lietu strauju aiziešanu nebūtībā. Taču, pieminot šīs lietas, bieži vien tiek aizmirsta būtiska atšķirība starp minētajiem informācijas nesējiem un apdrukāto papīru. Visi dabiskā nāvē atmirušie tehnoloģiskie sasniegumi lietošanas ērtību ziņā atpalika no jaunradītajiem produktiem. Taču to nevar teikt par drukātajiem izdevumiem. Lasīt uz papīra nodrukātu avīzi ir daudz ērtāk un patīkamāk, nekā to darīt uz datora monitora. Un runa nav par kādu pieradumu, no kā viegli atbrīvoties, bet gan par grūti apstrīdamu faktu. Cits jautājums, vai šī lietošanas ērtība atsver daudzās neērtības un galvenais – izmaksas. Visticamāk, nē, un to jau tagad vairāk vai mazāk skaidri apjauš vairums drukāto mediju izdevēju, paralēli attīstot savus interneta portālus.

Laikraksti vairs nav ziņu avots

Par to, kāda izskatīsies mediju telpa pēc gadiem pieciem, domas ir ļoti dažādas, un nav jēgas tagad zīlēt kafijas biezumos – vai drukātie izdevumi būs tikpat populāri kā tagad, vai ne. Dzīvosim – redzēsim, turklāt būtiskas pārmaiņas gaidāmas jau pavisam netālā nākotnē. Skaidrs ir viens. Klasiskais teiciens – izdzīvos, kas pārmainīsies, – šajā gadījumā ir tieši desmitniekā.

Rekomendāciju, kas jādara drukātajiem medijiem, ja viņi grib palikt tirgū, ir bez gala. Lai labāk izprastu to jēgu un piemērotu situācijai, vispirms jāapzinās mediju funkcijas. Parasti, runājot par tām, piemin informēšanu, izklaidi utt. Taču tās nav funkcijas. Tie drīzāk ir instrumenti vai kanāli, ar kuriem un pa kuriem šie uzdevumi tiek īstenoti.

Galvenā mediju funkcija ir noteiktu vajadzību apmierināšana: zinātkāres, vienkārši ziņkārības, vēlmes pasapņot, paštīksmināties un aizmirsties. Jebkurš mediju pakalpojums sniedz noteiktu šo vēlmju proporciju. Katrs cilvēks, vadoties pēc savām vajadzībām, atrod sev attiecīgu mediju, kurā minēto vēlmju apmierināšanas proporcijas atbilst viņa prasībām. Medijam, lai tas varētu atrast savu vietu nākotnes mediju tirgū, ir skaidri jāpozicionē sevi kā noteiktu patērētāja vēlmju apmierinātāju. Un te mēs saskaramies ar lielāko dienas laikrakstu problēmu – visas vai gandrīz visas patērētāju vēlmes var apmierināt arī interneta vide, līdz ar to drukāto izdevumu eksistence zaudē jēgu. Ja vien netiek atrastas tādas, kuras apmierināt internetā ir pagrūti.

Vispārpieņemtais uzskats ir, ka laikraksti ir neatgriezeniski zaudējuši savas pozīcijas kā ziņu avots un faktiski pārtraukuši tādi būt. Arvien palielinās komentāru un ziņu interpretācijas funkcijas. Līdz ar to klasiskais modelis, kur ziņas tiek nodalītas no komentāriem un ko joprojām proponē daži aizvakardienā palikuši Latvijas žurnālistikas guru, ir neglābjami novecojis. Laikrakstu funkcijas būtiski mainās. Tie pārvēršas no informācijas avota uz paša domu pareizības indikatoru. Lai cik cilvēks būtu pārliecināts par savām domām, viņš alkst zināt, ka arī citi domā līdzīgi. Un šo vēlmi lielā mērā sniedz laikraksts. Ja kāds ir pārliecināts, ka valdībā sēž zagļi un blēži, tad avīzē viņš meklē tieši apliecinājumu šim pieņēmumam. Viņu neinteresē reālie fakti. Ja tie ir pretrunā ar paša pieņēmumiem, šādas ziņas ir pat nepatīkamas, bet par nepatīkamām izjūtām reti kurš ir gatavs vēl piemaksāt.

Mediji kļūst līdzīgi reklāmu aģentūrām, kuras sen jau vairs nepārdod preces un pakalpojumus, bet gan vēlmes un fantāzijas. Pareizāk sakot, nevis pārdod, bet rada. Šodienas mārketinga aksioma skan: ja tu ražo lietas, ko vēlas cilvēki, tu esi ceļā uz izputēšanu. Lai biznesā izdzīvotu, tev jāražo tas, ko cilvēki gribēs rīt. Šobrīd ļaudis nemaz nezina, ko vēlēsies nākotnē, un reklāmu industrijas galvenā funkcija ir šīs vēlmes radīt. Līdzīgi patlaban rīkojas mediji. Īpaši, ja tie orientēti uz peļņas gūšanu. Šī piebilde nepieciešama, jo pastāv arī tādi, kas domāti nevis peļņai, bet noteikta uzskata veidošanai.

Ja medijs par savu prioritāro uzdevumu ir izvēlējies peļņas gūšanu, tam ir jāizdomā ideja, kuru vēlāk varēs labi pārdot, un tā palēnām jāvirza tirgū. Līdzīgi kā makšķernieki piebaro zivis – vispirms ar barību tās tiek pievilinātas, bet pēc tam jau barība tiek likta uz āķa... Mūsdienu pasaulē, kad nauda nosaka ne vien to, ko cilvēks grib ēst vai vilkt mugurā, bet arī – ko domā un kādus dievus vēlas pielūgt, runas par kādiem ētikas vai goda kodeksiem atstāsim liekuļiem sirdsapziņas nomierināšanai.

Autoritāte kā nākotnes caurlaide

Lai dienas laikraksts izdzīvotu, tam ir jāveido noteikta sabiedriskā doma, kura būs pieprasīta rīt. Galvenā šāda laikraksta funkcija ir cilvēka pašapziņas celšana. Nopērkot izdevumu, viņš vēlas gūt apliecinājumu tam, ka tāpat kā viņš domā arī citi. Ka nav vientuļš savos uzskatos. Cilvēku dabīgais konformisms ir nesalīdzināmi lielāks nekā iedomātā vēlme "izcelties virs pelēkā pūļa". Pat pusaudži, kuri ir burtiski pārņemti ar savu ekskluzivitāti, patiesībā par visu vairāk baidās būt "baltie zvirbuļi". Tāpēc grūti saskatīt gaišu nākotni izdevumiem, kuri savās slejās publicē dažādus, savā būtībā atšķirīgus viedokļus. Īpaši tas sakāms par Latviju, kur lasītāju skaits ir ierobežots un tādējādi daudzmaz objektīvas un ārpus "meinstrīma" esošas informācijas patērētāju daudzums niecīgs.

Taču te var rasties gluži pamatots jautājums – kālab cilvēkiem savas pašapziņas celšanai jātērē nauda un jāpērk uz papīra drukāts izdevums, ja to pašu var atrast internetā? Lieta tāda, ka internetā to pašu var uziet tikai stipri nosacīti. Lai nomierinātu savas bažas par paša gudrību, pareizumu, sociālo izvēli, nepietiek ar apziņu, ka tāpat kā es domā daudzi. Nepieciešams zināt, ka līdzīgi domā cilvēki–autoritātes. Internetā savas domas izsaka katrs, kuram nav slinkums, un tā lietotāji vairumu citu komentētāju uzskata par sevi zemākiem, neatkarīgi no paša intelekta līmeņa. Tieši interneta demokrātiskums ir tas, kas devalvē tajā atrodamo domu un tā izteicēju autoritāti. Cita lieta, ja tās pašas atziņas ir paudis kāds autoritatīvs autors un tās nodrukātas uz papīra. Internets šai ziņā ir daudz gaisīgāks par papīru.

Tieši lielo dienas laikrakstu autoritāte, manuprāt, noteiks to tiesības uz nākotnes eksistenci. Un šo autoritāti tie var noturēt, vienīgi paliekot klasiskajā drukātajā formā. Protams, drukātajai pilnīgi obligāta ir operatīva interneta versija – portāls. Vienīgi šāda simbioze ļauj dienas laikrakstiem noturēties virs ūdens pārredzamā nākotnē. Kas attiecas uz reģionālo presi, es šajā jautājumā esmu daudz pesimistiskāks – par spīti dažu autoru pretējiem viedokļiem. Piemēram, sabiedrisko attiecību aģentūras A. W. Olsen & Partners direktors Gints Lazdiņš uzskata, ka tieši reģionālie laikraksti būs tie, kas visilgāk spēs konkurēt ar strauji augošo interneta mediju invāziju.

Drukāto mediju transformācija – neizbēgama

Aegis Media Baltic grupas mediju direktore Linda Liepiņa "avīžu problēmu" skata vairākos aspektos: "Latvijas rīta un dienas laikraksti saturiski atpaliek kaut vai no tā, ko ir spējīgi piedāvāt mūsu kaimiņi Lietuvā un Igaunijā. Šogad man ir nācies saskarties ar ļoti absurdām situācijām, pēc kurām skaidri ir redzams, ka medijs tiek izdots reklāmdevējiem, kas jau pašos pamatos ir absurdi, jo reklāmdevējus interesē konkrētā medija auditorija, nevis medijam ir jātop radītam kādam konkrētam reklāmdevējam."

Viņasprāt, tiem "avīžniekiem", kas laikus ir sapratuši, ka ziņas var lasīt arī elektroniskā formātā, un spēj piedāvāt kvalitatīvu elektronisko formātu un pārkārtot drukāto saturu, nevajadzētu īpaši bēdāties. Reklāmas investīciju kopējais apjoms auditorijā, kas lasa, piemēram, ziņas, nav mazinājies, ir notikušas izmaiņas, kādā formātā šīs ziņas tiek izlasītas – elektroniskā vai drukātā. Auditorija maina lasīšanas paradumu, līdz ar to arī ir loģiski, ka vērojamas investīciju izmaiņas.

"Internets turpina strauji attīstīties, reklāmas apjomi tajā palielinās, lai gan izaugsme nav tik strauja kā pirms gada vai diviem. Lielākā daļa reklāmdevēju internetu jau ir izmēģinājuši kā mediju savās reklāmas kampaņās, un domāju, ka ir pienācis brīdis, kad internetu var uzskatīt kā vienu no mediju "miksa" elementiem un ne vairs kā jauno mediju vai kā ko īpašu. Internets ir iekarojis savas pozīcijas, un pieaugums, lai gan vairs ne tik straujš, būs vērojams arī nākamajos gados.

Visticamāk, straujā tirgus izaugsme samazināsies, taču paliks ar plus zīmi. Runājot par reklāmas pīrāga dalītājiem Latvijā, domāju, ka stabilas pozīcijas saglabās visas mediju grupas, izņemot presi. Turpretim pēdējos gados ļoti veiksmīgi ir attīstījies žurnālu tirgus un ne tikai plašam patēriņam, bet arī nišu auditorijām. Rezumējot par drukātajiem medijiem, vēlos pateikt, ka patērētājs izvēlas saturu un savukārt reklāmdevējs izvēlas patērētāju, kuru uzrunāt, līdz ar to ir arī diezgan vienkārši prognozēt, ka reklāmdevēju nauda būs tur, kur saturs un patērētājs," secina Liepiņa.

Mediju aģentūras Starcom direktors Dāvids Štēbelis runas par drukāto mediju "nāvi" uztver kā neprecīzas pēc būtības. "Es teiktu – transformācija. Nevienam nav noslēpums, ka preses lasīšanas paradumi mainās, kas liek mainīties pašiem izdevumiem. Šīs pārmaiņas skar gan avīzes, gan žurnālus. Lasītāju skaita samazināšanos un reklāmas ienākumu kritumu vairāk izjūt tieši avīzes, kuru gadījumā patērētājs rod iespēju aizstāt ierasto mediju ar jauniem informācijas avotiem. Šobrīd arī jaunā paaudze nav vairs ar lasīšanas tradīcijām, un tas, protams, nākotnē atstās būtiskas sekas uz medija auditoriju. Esmu pārliecināts, ka prese kā tradicionālais medijs pastāvēs vienmēr, un vienlaikus tas būs transformējies citos medijos un informācijas kanālos," uzskata Štēbelis.

Viņš ceļu, kā drukātajiem medijiem izdzīvot, redz auditoriju segmentēšanā. "Jāsaprot patērētāja vajadzības un lielāka uzmanība jāpievērš mārketinga instrumentiem. Medijiem ir jāapzinās, kas ir viņu lasītāju vajadzības, un attiecīgi ir jāpielāgojas kopējām izmaiņām un tendencēm. Nav jācīnās ar to, lai cilvēki internetu uzņem kā alternatīvu informācijas avotu, bet gan – tas ir jāizmanto. Esmu pārliecināts, ka starp šiem medijiem ir paredzama saplūšana, preses mediji nevar pastāvēt nākotnē bez interneta platformu izmantošanas. Tas ir neatgriezenisks process – preses medijus skars digitalizācija; ir tikai jautājums – cik lielā apmērā un cik ilgā laikā? Vislielākās problēmas Štēbelis saskata apstāklī, ka daudziem medijiem trūkst skaidras vīzijas par nākotni un nav stratēģiska uzstādījuma, kā rīkoties tālāk.