2015. gada modes vārds būs «prosjūmers». Ko tas nozīmē?

Šobrīd mārketinga speciālisti daudz spriež par prosjūmeriem un viņu pārtapšanu par produktu un brendu advokātiem. Diskusija koncentrējas ap šo cilvēku strauji augošo ietekmi tviterī, feisbukā, blogosfērā.

Izveido individuālas smaržas un šokolādi!

Kompānijām tīk sociālajos tīklos izmantot pūļa spēku un viedokļus, lai testētu un veidotu produktus. Aktīva līdzdalība produktu radīšanā un uzlabošanā - izveido savas individuālas smaržas vai šokolādi! - patērētājus pārvērš par prosjūmeriem. HBR parādās raksts «Mārketings ir miris, un lojalitāte to nogalināja».

Faktiski atkal plaši tiek lietots senajos septiņdesmitajos uzplaukušais princips Do It Yourself. Taču šoreiz nav pašam mājās jāsaliek kopā iegādāts produkts/konstruktors, bet gan produkts jāpilnveido vai jāizgatavo internetā. Mēbeļu pašrocīgu izgatavošanu nomaina līdzdalība krāsu izvēlē mārketinga kampaņās.

Mārketinga speciālisti vairs nedefinē brendus, atrazdamies augsta kalna virsotnē. Tagad uzmanības centrā - patērētājs, kurš veic izvēli procesa gaitā, un viņa idejām ir nozīme. Jautājumu «Ko kompānija grib pateikt?» nomaina cits: «Kāda šī kompānija vēlas būt?»

Konsjūmers ir tas, kurš izvēlas autentisko «es» - sevis vislabāko versiju. Kompānijas no dominances un neapzināta paštaisnuma teritorijas migrē uz pazemības un neviltota aicinājuma telpu.

Pret principu «pirkšu : nepirkšu»

Gribas vērst uzmanību uz ko citu - pašu terminu «prosjūmers», kas absolūti lielākajā daļā gadījumu tiek lietots kā vārdu «professional» un «consumer» apvienojums. Katrā ziņā šodien tas nozīmē īpašu segmentu, kurā augsti paceltu galvu pastaigājas zinoši pircēji-eksperti. Ar īpašām prasībām, nereti viņus dēvē arī par superpircējiem.

Tomēr terminu «prosjūmers» šādā nozīmē sāka lietot tikai deviņdesmito beigās. Pirmoreiz tas popularitāti iekaroja 1980. gadā, parādoties izcilā ekonomista Elvina Toflera ar prognozēm uzlādētajai grāmatai «Trešais vilnis». Termina nozīme bija cita.

E. Toflers apzīmējumu «prosjūmers» skaidro kā vienlaicīgu ražošanu («producer») un patēriņu («consumer»). Prosjūmers rada noteiktus labumus - materiālus, intelektuālus vai pakalpojumu veidā - un vienlaicīgi tos lieto.

Mazliet atšķirīgā un reizē līdzīgā nozīmē 1980. gadā prosjūmerismu izprata arī kā proaktīvo patēriņu. Proti, aktīva meklēšana, bet bieži vien iespēju radīšana savu vēlmju apmierināšanai tā vietā, lai vienkārši reaģētu uz par naudu pieejamiem labumiem un pakalpojumiem, vadoties pēc principa «pirkšu : nepirkšu».

Robeža starp ražošanu un patēriņu

Oriģinālais termins, pirmkārt, nozīmēja relatīvu vai pilnīgu neatkarību no naudas lietošanas. Pirkšana un tērēšanās nebija prosjūmera aktivitāšu būtība. Otrkārt - prosjūmeri ir relatīvi pastāvīgi radītā un paveiktā autori. Viņus atšķir neatkarība un radošais pirmsākums.

Šādā veidā prosjūmeri šķērso robežu starp ražošanu un patēriņu. Tā bija tipiska senajām civilizācijām un sabiedrībām, kurās cilvēki no rīta līdz vakaram nevarēja atrauties no monotonām darbībām, lai izdzīvotu un nopelnītu.

Fabriku un rūpnīcu sabiedrībā iegūtā nauda tika notērēta par ne sevišķi plašu pieejamo labumu kopumu. Šāds pasīvs eksistēšanas modelis bija īpaši raksturīgs tieši industriālajai ērai, līdz parādījās internets. Iepriekš eksistējušajai sistēmai prosjūmeri uzgrieza muguru.

Prosjūmera darbs pilnībā vai daļēji nav izmērāms, tas netiek reģistrēts un to nekontrolē nodokļu inspektori. Šo darbu nemēdz izteikt ar ekonomisko koeficientu palīdzību. Šie ir produkti un pakalpojumi, kas tiek radīti it kā garāmejot. Šis ir darbs, kas protestē pret fabrikām raksturīgo standartizāciju un pauž mūsu individuālismu.

Dzīvojam individuālisma ērā

Kurš gan individuālisma ērā vēlas sevi raksturot ar darbu, kas prasa vismaz pusi dienas laika - teiksim, ar vārdiem «saņemu valstī vidējo algu». Tā vietā daudz labāk skan: «Esmu grāmatvede un brīvajā laikā veidoju tematisko videoblogu.» Prosjūmerisms raisa to gandarījuma sajūtu, ko rada darbs, kas bieži neļauj izbaudīt paša veiktā galarezultātu. Beigu galā - tiek atgūta kontrole pār savu dzīvi.

Neatkarīgi no tā, cik ļoti E. Toflers, 1980. gadā pirmoreiz detalizēti aprakstot prosjūmerisma jēdzienu, ņēma vērā darba psiholoģisko lomu cilvēka dzīvē, viņš ir precīzi trāpījis mērķī.

Ražošana sev

Visu ekonomiku, pauž grāmata «Trešais vilnis», var iedalīt šādos divos sektoros: A sektorā ietilpst viss neapmaksātais darbs, ko cilvēks veic tieši sev, ģimenei un kopienai; B sektors - tā ir visu produktu radīšana pārdošanai caur tirgus tīmekli. Izdzirdot vārdu «ekonomika», mēs automātiski iedomājamies tieši B sektoru ar tā transakcijām. «Ražotāju priekš sevis» mēs vienkārši neņemam vērā.

Klasiskie un tik vienkāršie piemēri: sieviete, kas apkopj māju un audzina bērnus; ziedu, loku, tomātu, saulespuķu audzēšana mazajā dārzā pagalmā aiz mājas.

Pirmsindustrializācijas ērā, kad cilvēki galvenokārt nodarbojās ar lauksaimniecību un dzīvoja lielās ģimenēs, liela daļa produktu un pakalpojumu tika radīta sev. Tas bija tik pašsaprotami. Industrializācijas ērā situācija radikāli mainījās. 20. gadsimta beigās, parādoties prasībai pēc individuālisma un pieaugot brīvajam laikam, atkal tika pievērsta uzmanība tieši darbam savā labā.

«Daudzas lietas jūs iegūstat izjauktā veidā»

E. Toflers vēl 1980. gadā pievērš uzmanību arī tam, ka gribot negribot konsjūmeru darīšanās iejaucas kompānijas un viņi paši kļūst par vienu no tirgus segmentiem: parādījās kursi un grāmatas par tēmu «Izgatavo pats» (Do It Yourself).

Konsjūmerisms sen kļuvis par lietu, ko var izmantot kompānijas - pie tam dažādos veidos. E. Toflers min šādu piemēru. Elektronisko banku automātu ieviešana bankām ļāva nodarbināt mazāk kasieru; viņus faktiski aizstāj klients, 1-2 minūšu laikā paveicot darbu, par ko viņam nemaksā.

Viens no daudzajiem precīzajiem novērojumiem, kas fiksēts Kerolainas Bērdas grāmatā «Pūļa sindroms»: «Daudzas lietas jūs iegūstat izjauktā veidā, jo tās it kā vieglāk salikt kopā mājās.»

«Trešajā vilnī» minēti daudzi prosjūmerisma piemēri un tendences, analizēti vairāki aspekti. To starpā arī tādu ekonomisko rādītāju kā IKP izjaukšana: «Ko lai saka par tādiem jēdzieniem kā «ienākums», «sociālā palīdzība», «nabadzība» un «bezdarbs»?

Ja cilvēks pa pusei dzīvo tirgus sistēmā un pa pusei ārpus tās, kādus taustāmus vai netaustāmus labumus var uzskatīt par viņa ienākumu daļu? Cik liela jēga ir sabiedrības ienākuma rādītājiem, kur ievērojama daļa no tā, kas ir cilvēka rīcībā, tiek iegūta «ražošanas sev» rezultātā?

Toflera jēdziens atdzims sabiedrībā, kur rūpniecība negūs peļņu?

Ne velti E. Toflers vērsa uzmanību uz to, ka konsjūmerismā iejauksies kompānijas. Nez vai viņš paredzēja, ka iejaukšanās izrādīsies tik liela, ka transformēsies pats jēdziens «konsjūmerisms» un tas tomēr tiks saistīts ar naudu.

Cerības, kas bija saistītas ar konsjūmerisma triumfa gājienu «Trešajā vilnī», tomēr neattaisnojās: brīvā laika nav kļuvis vairāk, arī daudzas jaunas nozares, kurās «ražotājs sev» varētu izpausties, nav parādījušās. Savukārt termins «konsjūmers» kļūs par 2015. gada modes vārdu.

Tomēr vai tas ir viss? Varbūt ne. Situāciju jau tuvākajos gados var mainīt 3D printeru, robotu un lietu interneta attīstība: daudzas produktu izmaksas mazināsies (tostarp pazudīs tirdzniecības tīklu uzcenojums) - varbūt pat tik ļoti, ka ražotājam nepaliks nekāda peļņa. Iespējams, parādīsies pat «nulles peļņas sabiedrība», kas ievērojami palielinās prosjūmeru (1980. gada izpratnē) skaitu.

Varbūt tad mēs dzīvosim citā sabiedrībā, kuras dienaskārtības jautājumi būs «Vai peļņa saglabāsies kā stimuls ražošanai?» un «Vai ienākumus galvenokārt negūs tikai tie, kam pieder autortiesības un kuri tās sargās?» Plus neskaitāmi daudz citu jautājumu, tostarp: «Vai uzvarējušajā A sektorā cilvēku vietas neieņems roboti?» un «Kas vispār būs ekonomisko aktivitāšu centri?»

Tomēr cerēsim, ka mašīnas nekad neiemācīsies pildīt vienu no vissvarīgākajiem uzdevumiem: tās nespēs rūpēties par cilvēkiem un audzināt bērnus.